Qustion 01

什么是营销？

小马宋：咱们最常听到的一个观念是，“他们公司营销做得特别好”。实际上咱们都会觉得：所谓的做营销便是特别会炒作，或许说特别会做广告，或许他们家产品并不好。

但其实真实的营销是从产品开端研讨的。

当你拿到菲利普·科特勒的《营销办理》，其实他在讲你要怎样发现顾客需求？然后怎样研讨产品，怎样做出一个顾客喜爱并且乐意购买的产品。然后怎样定价才是对的？怎样才能够取得最高的赢利？定1700仍是定1800？由于1700到1800或许感觉差不多，却有100块钱的净利。定价对错常有学识的。

还有便是挑选什么样的途径去出售产品，不同的途径或许需求不同的产品规划或许出售方针。

终究，营销的4P理论——即产品 Product 、价格 Price 、途径 Place 、宣扬 Promotion ——里讲的Promotion 才是咱们一般以为的营销，便是那些工作营销，什么PR，什么广告投进等等这些东西。

所以，什么是营销？其实有一个最简略的界说，我忘了谁说的，叫有盈余地满意顾客需求。

Qustion 02

什么是广告？

小马宋：广告便是你要找到你的顾客地点的当地，在那里告知他们，你有一个产品能满意他们，大约便是这样。

假定你做高校生意，那你就跑到高校里边去规划一个广告，或许一个海报，或许一个活动，或许是找那个高校的学生会，发布一个信息，然后告知到这些大学生，这便是做广告的一个进程。

至于广告需求发朋友圈，仍是说要做海报，仍是要做一个视频，仍是要做一个活动，那些都仅仅广告的物料和投进途径的挑选。现在由于大数据的兴起，精准的广告投进越来越多了，这是值得注意的趋势。

Qustion 03

什么是品牌？

小马宋：品牌的英文姓名叫Brand，它本来的意思，其实是一个痕迹。最早时什么叫品牌呢？其实叫做商标，是用烙铁烙在牛身上的。

这个痕迹有两个作用，一个是区别，这是你的牛，这是我的牛，防止在同一块当地，咱们分不出出哪个是自己家的牛。第二个是做比较，我买了你们家的牛，觉得你们家的牛更好，就形成了品牌。

但不是说次一点的牛就没有品牌了，次一点的也有品牌，只需你有一个产品，然后你有一个牌子，那你便是有品牌。苹果是品牌，华为和小米也是品牌，大可乐手机也是品牌，仅仅闻名度不同罢了。咱们常说“有品牌”和“没品牌”，其实不是，咱们都有品牌。但不同的是，闻名品牌和不闻名品牌。

后来，有一些工匠会把自己的姓名刻下来。比方说做鞋的，或许会刻在鞋底上；做灯具的，或许会刻在灯座上；做陶瓷的，或许放在瓷碗背面。

其实便是标志着，这是我出产的。

品牌发生了两个作用：第一个叫做区别。便是说，我能够区别这是LV的，这是Gucci的，这是无印良品的。其他一个叫信赖背书。我觉得 LV 必定不会出现特别烂的东西，我乐意去买它。

品牌其实是一个成果，关于有品牌的企业来说，主要有以下三方面的作用：

第一个是下降了顾客的挑选本钱。

比方我去京东买个净化器，那或许有100个牌子。但我听过的品牌或许是BlueAir，或许是飞利浦，或许是小米，那我或许仅仅会在我知道的品牌里边去选。

假定你告知我有一个品牌叫大江净化器，我或许就不选，由于我从来没有传闻这个品牌，所以，我就会直接主动把它扫除在外，哪怕它再好，这叫做下降顾客的挑选本钱。

第二个是下降了社会的监督本钱。

什么是监督本钱？便是假定你这个品牌十分闻名，你是不敢出事的，或许说你出完事我能够追诉的。假定一家街边的麻辣烫店，他出了问题，你很难去找他，你无法监督，可是假定是肯德基出了问题，那很简单找到他。

第三个是下降了厂家的出售本钱。

或许叫下降了营销本钱。由于假定是一个全新的品牌，比方我要卖一台手机，那你的广告要做到特别棒，才能够出售出去。但假定自身就有品牌的话，那广告仅仅是助推一下，然后它就出去了。

还有一个特色便是它会有口碑，不可是你的广告发生了作用，而是你的顾客也主动帮你传达。

所以，闻名品牌的企业营销本钱会大大下降，顾客的挑选本钱会大大下降，政府和社会的监督本钱也会大大下降。

Qustion04

为什么许多众所周知的品牌，还要许多去做广告呢，比方苹果、麦当劳？

小马宋：首要，不存在众所周知的品牌，哪个品牌是众所周知的，没有。假定你说可口可乐众所周知，好，你到云南城镇去，好多人相同不知道他们。

假定你说苹果，这有一个很典型的事例，我忘了从前是 iPhone5 仍是 iPhone6 新品发布会之前，有个人拿着一部iPhone4S，跑到街上做随机采访，成果有40%的人，以为这是苹果手机的新品。

所以你会发现，咱们觉得苹果好牛逼，十分大的牌子，但实际上就居然还有40%的人，不知道苹果的新品是什么，居然以为两年前的iPhone4S 是苹果的新品，说这个好，这个很好，许多人还点评说，这个苹果的新品十分十分好。

就像许多人都觉得，罗辑思想是一个十分闻名的大众号，成果我回家跟我高中同学一聊，没有人知道，然后我跟我大学同学聊，由于我是学锅炉专业的，也没有人知道。

所以，底子不存在众所周知的品牌。

其次，顾客从了解到生疏对错常简单的。你所谓的了解，其实是由于它在许多做广告，由于不或许所有人都只具有一个品牌。

比方，有多少人知道宝马或许说有多少人具有宝马？或许大部分人只知道宝马，但大部分人是不具有宝马的，它一旦不做广告了，你会忽然觉得，这个品牌如同没有声音了。由于还不到你买宝马的这个时刻，所以就需求长时间做广告。

Qustion05

衡量广告作用的中心规范是什么？

小马宋：本来业界衡量一个广告是否有用的规范，一个叫闻名度，一个叫美誉度，这个需求经过顾客查询才能够承认。比方说我去随机调研100个人，未提示的那个闻名度，或许提示之后的闻名度，会有许多许多规范，咱们能够用它来衡量。

后来有了网络广告，网络广告对错常直接的，比方我在淘宝投了一个直通车，那它的衡量规范便是转化率多少，点击率多少。

我投了一个手机百度或许说今天头条的信息流广告，就知道它的点击量有多高，它的转化率有多高。不同的广告有不同的衡量规范，但我觉得终究的一个规范便是出售额多少。不论它发生了远期影响（这种或许丈量比较困难），近期影响，仍是立刻的影响。

假定你做机场大牌，或许是一个远期的影响，由于不或许对着野外立柱直接下单。假定你做中央电视台，或许是一个中期影响，比方做快消品广告，第二天或许超市就会发生购买。假定做大众号广告，或许手机百度广告，或许线下扫码，那或许立刻就会发生转化率。

所以，衡量广告的终究规范仍是出售。但由于有时分不简单丈量，所以就有其他衡量规范。

咱们关于无法直接测验作用的广告（比方电视、野外、贴片等），还能够有个更直接的判别规范，便是华杉教师提出来的品牌广告构思四问：

当顾客看完你这个广告后，他能不能答复这四个问题

1、这个品牌是谁？

2、它让你干什么？

3、你会不会干？

4、原因是什么？

Qustion06

新一代顾客，比方90后00后，更喜爱什么类型的广告？

小马宋：咱们评论这个问题，其实有点悖论。为什么呢？便是不论我这样的70后，仍是90后，必定更喜爱那种风趣又不打扰我，或许怎样怎样样的广告。

假定你去调研一个顾客，问你信任什么样的广告？假定你让他去做选项，第一个是电视广告，第二个是新媒体广告，第三是公号广告，第四个是朋友圈广告，第五个是来自于朋友的引荐。他必定会选朋友引荐。我觉得这个毫无疑问。但问题是，咱们怎样才能够做到，足够多的朋友引荐呢？

所以，搞不好终究得出的成果结论是，咱们不能做广告了，由于咱们都不喜爱现在的广告。顾客喜爱什么样的广告，和咱们应该做什么样的广告中心，其实有一个GAP：你说你很厌烦脑白金的广告，但你去看老一辈时，仍是或许会买一盒脑白金。

广告起效的原理，并不是说你喜不喜爱看这个广告，而是这个广告的信息能否影响你。

当然，假定你能够做到顾客特别喜爱这个广告，还能够去传达这个广告，自然是更好的。但你不能以这个为规范，由于你或许做不到，或许说做出一个顾客特别喜爱的广告，对错常十分难的。

已然十分难，那你是不是要去做一个更简单的工作呢？

比方说微信朋友圈的CPM或许是100，而大众号的CPM是1000，那你觉得哪个好呢？我无法比较，由于不但要有质量，还要有用率。

所以，广告的功率必需求考虑。假定我给你1亿广告费，你说你投朋友圈吧，或许你去投大众号吧，的确是有些大众号能写出很让人喜爱的广告，可你也不能这么投啊。由于无法做到大规划的广告投进功率。

所以假定你问我这个问题，说所有人都喜爱那种风趣的、漂亮的内容，可这个内容仅仅是由于风趣，而忘了这个广告的意图是什么，他忘了这个广告最中心要表达的是什么，怎样办？

许多人常常会发现这样状况，一个广告很风趣，但他说了什么，不知道。你能够比照一下上一条的广告四问。

所以，咱们要回归广告思想。广告思想便是告知你这个东西是什么，假定一个顾客喜爱，他就需求这个广告，也必定会注重。只需这个广告能够影响顾客，那咱们喜不喜爱其实并不是特别重要。

Qustion07

现在有哪些很有用，可是常常被疏忽的广告途径？

小马宋：咱们假定你的产品是一个快消品，或许说是一个销量比较高的产品，假定这个产品的销量一年是1000万个，我觉得并不是太多，可口可乐一年要几十亿罐是吧，所以一年出售100万份或许1000万份，并不是一个特别大的销量，但这些出售出去的产品自身，就会发生100万次或许1000万次的曝光时机。

也便是说，我经过包装也好，规划也好，能够让顾客在翻开我的包装盒的一起，也便是所谓的开箱体会时，能够立刻发生发发朋友圈（比方80%的顾客发朋友圈）的激动，实际上就发生了至少千万次的曝光时机。

其他一个，当你选购产品时，假定这个产品的包装自身就自带推销功用，其实也是一个广告。但大部分公司其实没有在乎说我的包装怎样做推销，或许我的包装怎样在朋友圈发生二次的曝光出售。

比方现在的快递公司，它那么多快递车在街头巷尾的跑，但你能辨认出是哪个快递公司的吗？最简单识其他或许是顺丰，但顺丰把自己的英文放那么大，中文反倒很小，那宣扬作用就会打折扣。这种高效且免费的广告牌，被浪费了。

其实这便是一个很有用但免费的广告途径，可是大部分企业没有注重。

许多企业只注重包装的规划是否漂亮等表层功用。可漂亮并不必定能够带来出售。为什么？由于它不带有激烈而清晰的自我推销功用。

Qustion08

企业做广告是先挑选内容，仍是先挑选途径？

小马宋：肯定是先选途径，你的内容是依据途径来做的。并且理论上，你的内容是底子不变的。

你要了解，你对外传达的中心信息是什么？

当然我说的这些话不肯定，比方说，我发现一个大众号，卖货特别强，或许发一篇文章，就能够卖几千件。那或许的确是由于你的产品自身也好，然后他的引荐功力也十分强，那这其实便是立刻发生出售的一个广告。

有点像淘宝的宝物介绍，其实你需求十分多的视点，或许说办法去告知他人这个产品为什么要好。

所以，你发一个大众号的文章广告，和你发一条广点通的尾部引荐广告，是彻底不相同的。广点通便是一句话，一个图片，想传达太多的东西十分难，而是你想让他人第一眼就知道是什么。

假定你要去做一个杂志广告，或许分众广告，或许中央电视台的广告，那又是其他一回事，你想让顾客记住什么？这儿边每个途径，其实需求的内容（尤其是内容出现方式）还挺不相同的。

Qustion09

广告背面涉及到哪些心思学常识？

小马宋：首要，我想让咱们去考虑一个问题，一个广告为什么会有用？有的人或许说构思好，有的人或许说内容好，或许说方式好等等。

但我问你，为什么机场高速路旁边那些个大牌子，几乎是没有构思的，它只会是说蒙牛牛奶，安全稳妥…只需一个品牌的姓名，为什么会有用？它既没有内容也没有构思。

这儿其实就涉及到一个心思学原理，叫多看效应。多看效应，便是说一件东西或许一个人，你见到他越多，你就会越觉得他好。

品牌也是相同的，你每天上下班，都会看到这个广告——比方，光亮乳业——然后你去逛超市的时分，就会不可思议地觉得光亮乳业要比蒙牛好，由于你见得多，这就叫多看效应。

再说一个心思学原理，叫份额轻视。这个或许跟广告不是特别相关，跟消费行为学有关，尤其是消费心思学有关。

份额轻视是什么呢？比方说，我刚领了一个500块钱的代金券，那代金券是什么？玛莎拉蒂的代金券，许多人觉得就会一笑。

这儿边就涉及到份额轻视。由于一辆玛莎拉蒂几百万，然后你给我一张500块钱的优惠券，我就会说你什么意思啊？

那么，咱们假定同一个人，他的确买得起玛莎拉蒂，在逛超市的时分，会不会由于一瓶箱农民山泉降价了10块钱，而买这箱水呢？会的。

这便是份额轻视，由于本来这箱水是30块钱，现在卖20块了。尽管他很有钱，但他也会觉得，降了10块钱相当于降了好多钱。

可他不太会由于玛莎拉蒂优惠了500块钱，就去买玛莎拉蒂，他以为这个彻底不值得。但实际上，这确的的确是省下了500块钱（比10块钱多得多）。

所以，打广告的时分千万不能这么打——玛莎拉蒂直降500块钱——这会被人笑话。

你能够这样说——现在在咱们4S店购买玛莎拉蒂，还能够用一块钱换购一 部价值500块钱的蓝牙机械键盘——你会觉得这个好合算，这个一块钱就能够买500块钱的一个蓝牙键盘。其实是相同的一个手法，仅仅换了一个说法，或许说换了一种方式罢了，然后你就上钩了。

这便是一种带有份额轻视的消费心思。

Qustion10

你比较推重的广告人是谁？

小马宋：美国的广告历史上，有两个派系，第一个叫做科学派，第二个叫做艺术派。

科学派以为，广告是科学的。便是说，为什么广告会有用，或许说咱们喜爱什么样的案牍？什么样的广告更卖货？是有研讨的。这个理论的代表，便是以大卫·奥格威和霍普金斯等人为主。

霍普金斯从前写过一本书叫《科学的广告》，我觉得霍普金斯的确是特别牛的一个广告人。为什么呢？他创造晰一件东西，叫做优惠券，他在100年前就创造晰优惠券。

他其时发现，本来假定一个报纸广告上放上一个优惠券的话，那它的留存率和使用率都会更高，这是一个十分巨大的创造，优惠券便是一个东西，跟咱们平常所说的广告构思没什么联系。

霍普金斯这一辈子，都在研讨怎样让广告更有用果。比方他要发一个邮件的话，他会写两个标题，然后这边发1000个，那儿发1000个，监测哪个发出去的邮件，打回来的电话更多。

然后就会把这个回复更高的案牍，再发到10万个顾客邮件里边去。

我觉得这种做法，关于广告的情绪，对错常十分的正确的。

奥格威其实是承继了他的衣钵，仅仅现在的奥美已经是一个构思公司了，不是咱们曾经以为的那种广告公司了。所以，我的确会觉得霍普金斯这样的广告人十分值得尊敬。

另一个是当今的一位广告人，是华与华广告的华杉教师。他写过一本书，叫《超级符号便是超级构思》，我看了今后恍然大悟，本来我曾经在许多广告公司的阅历，和对广告的了解都是过错的。

假定说还有一个我崇拜的广告人，仅仅觉得崇拜，但并不推重，由于学不来，便是乔治.路易斯这样的广告人。他写过一本书，叫《广告的艺术》，他是典型的艺术派的代表。

他为什么牛呢？由于他的每一个广告都做得极端颤动。便是说你会觉得，这真是太牛逼了，所以说他是一个构思人，他不是一个广告人。

乔治.路易斯眼中的构思是什么呢？便是让你的广告100万花起来像1000万，这个才能我觉得并不是所有人都能够学来的，可是我仍然很崇拜他。

Qustion11

你在广告职业从业10年，最深入的一条感受是什么？

小马宋：自以为做得很牛逼的一些工作，忽然之间会被其他一个理论，或许说其他一个认知直接推翻掉。

这个是感受特别深的，你会一夜之间会把本来的东西悉数推翻。可是我现在，不想告知你，我推翻的是什么。为什么呢？由于或许过几天又会把我现在的知道推翻了。

所以，我的主张是说不要太信任，你现在以为的东西。假定你是一个广告从业者，不论做什么类型的广告，你必定要了解，这个圈子人外有人，天外有天。

第二个，便是这个职业的常识，并不代表最科学的常识，你或许需求到其他一个职业去学一些更牛的常识。营销永久都不能像计算机科学那样精确——你输入一个指令，就会得到一个确认的成果。营销永久都需求试错，但失利了没联系，只需你的成功大于你的失利就好了。而那些比你更牛的人，必定会有他自己的一些办法和认知，是你不知道的，所以我觉得学习对错常重要的。

Qustion12

能否给本年预备投进广告的企业，一条详细的主张？

小马宋：首要，不要抱着“花小钱做大事”的预期。由于底子上这不太或许，即使有或许，也不太或许规划仿制。广告便是一分钱一分货，你投了100万便是100万的价值，投了1000万便是1000万的价值。当然广告作用的确会由于你的广告内容有不同，我指的是广告媒体的价值。

其次，必定要有本钱认识，要寻求广告的出资报答率。打100万广告，卖了300万的货，其他本钱是150万，那就赚了50万。假定其他本钱是200万，就打平了，底子没有挣钱，白忙活。假定其他本钱是250万，那你就赔了。还有便是要区别远期与近期的报答。

所以做广告，要有本钱的认识。

第三，要有试错认识，尤其是互联网广告，现在对错常简单试错的。比方我要投一条今天头条的信息流广告，那你这个标题发出去之后，有2000个翻开，然后明日再试一下其他一个标题，发现有20000个翻开，就说明后一个标题对了，那就再投这个翻开率更好的标题就行了。

原文标题：【网络营销职业】深度好文：关于品牌营销，品牌广告，品牌策划12个好问题

 

 

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